¿EL E-COMMERCE CRUZANDO EL UMBRAL DE LO IMPRESCINDIBLE?

Muchos medios masivos han informado al mundo sobre las tendencias del comercio electrónico en las últimas temporadas comerciales. Es así que para la American Marketing Association (AMA), existe la idea que este tipo de comercio ha cruzado el umbral de ser un fenómeno de rápido crecimiento, a ser un factor muy importante en los actuales canales de comercialización y está llamado a convertirse, según pronósticos muy confiables, en un canal imprescindible como arma estratégica extremadamente poderosa.

Este crecimiento abre una polémica discusión que tiene que ver con las ventas tradicionales, “face to face”, versus el “E Commerce”. La discusión es respecto a sí el mundo de las ventas tal como lo conocemos podría desaparecer como una víctima de todo este avance y barullo digital.

Hace un par de años me atreví a realizar un recorrido por varios países Europeos y Asiáticos, me propuse en ese entonces, detallar de presencia directa el fenómeno y me aventuré a visitar y filmar las experiencias en diversos puntos de ventas; visité en ese momento a Les Galeries Royales Saint-Hubert en Bruselas, la famosa calle Ku’damm en Berlín, el Sendlinger Strasse, una zona comercial que comienza en el Marienplatz en Munich, las tiendas comerciales situadas en La Plaza de Wenceslao en Praga, las tiendas Gum de Moscú en Rusia, el célebre Corte Ingles de Madrid, la famosa calle Nanjing en Shanghai, que es una calle peatonal comercial de clase mundial, muy similar a la Quinta Avenida de Nueva York. Todo esto porque ya deseaba, por cuenta propia, formar mi opinión sobre la polémica.

No es un misterio que hoy en día poderosos cambios tecnológicos se han desatado velozmente y están dando como resultado una mayor operación comercial y de compras en los canales de Internet, que representan para el comercio y la industria más ingresos de ventas a través de comercio electrónico.

Todo esto es muy plausible. No hay una sola corriente de datos o historias anecdóticas que pronostiquen una pausa en el crecimiento del comercio electrónico; más bien si nos damos a la tarea de crear un escenario futuro, este estaría relacionado con mostrar curvas de crecimientos aceleradas, que habría que comprender y estudiar con el fin de adaptarse mucho mejor a esos posibles cambios y tomar ventaja de ellos.

También es interesante señalar que el crecimiento del comercio electrónico ha sido más rápido para algunas categorías de productos, especialmente aquellos que están involucrados en productos y servicios como indumentaria, la electrónica de consumo, audio y contenido de vídeo digitales; y mucho más lento, para desarrollarse en otros productos y servicios.

La realidad es que los pesos pesados del comercio minorista están observando que una interesante porción de sus ingresos proviene de las ventas en línea. Para algunos de los minoristas más grandes, como WalMart, Costco y Target, menos del 5% de sus ventas totales proviene del comercio electrónico, pero todos han revelado a la AMA (American Marketing Association), que están haciendo nuevas inversiones significativas en sus negocios en línea y esperan un crecimiento significativo para los próximos años.

Amazon ha mostrado su voluntad de experimentar con nuevos negocios a escala; la compañía está probando con nuevas opciones de entrega, incluidas las alternativas de retiros de mercancía en las dependencias de sus principales transportistas.

También continúan desarrollando sus capacidades de creación de relaciones con los clientes a través de Amazon Prime. Amazon no es, por supuesto, la única empresa que está cambiando el panorama minorista, muchas organizaciones están creando aplicaciones innovadoras para llamar la atención del público.

La mayoría de las empresas trabajan en su presencia en el sistema y son capaces de reconfigurar y/o implementar sus ventas dentro de todo este nuevo panorama global del comercio.

Los comercios minoristas desean entonces:

1. Una línea de información de productos o servicios, para facilitar su compra al por menor en forma digital.

2. Sistema logístico para que los clientes puedan recoger en la tienda sus pedidos en línea o estos puedan ser enviados por correo.

3. Sistema de compras en línea, pagos seguros.

Muchos de los minoristas tradicionales todavía luchan con el papel y la justificación de la componente en línea de sus negocios y el principal interrogante está relacionado a los precios. Por ejemplo: Si ¿los precios deben ser igual o menor que fuera de línea? Y ¿cuánto es realmente la comodidad para el consumidor en una compra por internet, en donde abunda el efecto, hamburguesa “Una cosa es ver el producto en una foto, y otra cosa es verlo directamente y palparlo”? Además, en muchas partes, los consumidores carecen de tarjetas de créditos.

Mi conclusión sobre este dilema, que fue presentado en el Congreso de la Sociedad Latinoamericana de Estrategia SLADE del 2014 realizado en Cochabamba, Bolivia.

En ese momento manifesté que la nueva ecuación que debían utilizar las organizaciones consistía en una adecuada mezcla o combinación de formas de comercialización, ya que las operaciones comerciales seguían creciendo desde ambas orillas.

El comercio digital deberá entonces afrontar los retos de la bancarización, los fenómenos de la disonancia o el efecto hamburguesa, el reto de la logística, la dificultad de asesoramiento, las restricciones legales y de seguridad, ya que el 50% de los europeos no confía en Internet para hacer compras, según datos de la cumbre de consumo de Bruselas.

Para las ventas presenciales el fenómeno “Touch” juega a su favor, así como el efecto social es un factor clave (los puntos de ventas convertidos en galerías y lugares para ver y ser vistos), la atracción física del producto, el efecto “prueba” y el “To Tray”, combinado con el asesoramiento suman puntos.

El fenómeno digital avanza y el desafío de las empresas consiste en examinar y probar estas alternativas para ver si son operacionalmente viables y si pueden producir un rendimiento financiero adecuado.

En este proceso, deben plantearse los empresarios juicios e interrogantes sobre lo que los consumidores van a hacer. Algunas de las preguntas estratégicas básicas deben ser investigadas y consisten en averiguar:

1. ¿Qué es lo que quieren los consumidores en términos de tiempo de entrega, y cuál es su disposición a pagar por ello?

2. ¿Qué tan importante es estar interactuando físicamente con los productos antes de comprarlos?

3. Un proceso de compra a menudo tiene una serie de paradas e interrogantes, ¿Cómo lograr responder estos interrogantes en línea y fuera de línea?

4. ¿Qué tan importante es ir de compras en sí? La AMA en una reciente investigación ha demostrado que algunos segmentos realmente disfrutan de la experiencia de las compras. ¿De qué manera las experiencias en línea ofrecen el equivalente de este beneficio?

5. ¿Cómo será el aumento del contenido de la información de preferencias de los consumidores, productos y servicios de influencia y opciones? Hoy en un mundo plagado de información, se capta a través de sensores el comportamiento del consumidor en un punto de ventas. ¿Pueden adaptarse estas tecnologías a las compras por línea?

Para el futuro cercano, el comercio electrónico es probable que continúe en movimiento ascendente y constante con diferencias importantes entre los mercados.

Los retos deben seguir su propio camino y se deben observar los patrones globales. Esto ayudará a sobrevivir y prosperar a las empresas en sus entornos, combinando adecuadamente el contexto del marketing digital y el marketing presencial.

Guillermo A Baena López DBA.MBA

Past President International SLADE