CINCO “TIPS” PARA PODER NEGOCIAR INTERNACIONALMENTE

Entrar en un mercado internacional es, definitivamente, una tarea complicada. Por ello Aric Saulka, Gerente de Desarrollo de Clientes de Euromonitor International, una firma de investigación de mercados, menciona en una entrevista que sus clientes han aprendido esta lección de manera dura, una y otra vez.

El señor Saulka alude que, por experiencia, muchas de las organizaciones con las que trabaja están muy acostumbradas a trabajar solo dentro de los EEUU; a su vez agrega que: una gran cantidad de empresas que recurren a ellos y que están pensando en la expansión internacional, desconocen lo enredado que es irrumpir en un mercado mundial.

Saulka dice que ciertas organizaciones están acostumbradas a la facilidad de información y acceso a los datos de los Estados Unidos y resulta que ningún otro país del mundo, o tal vez muy pocos, estén configurados con una red de información que se parezca a la de EEUU; entonces, para hacer un movimiento en un nuevo mercado, es imprescindible tener unas buenas estadísticas, información y acceso a la creatividad.

Ahora, aunque esto puede asustar un poco a los empresarios, los mercados internacionales son una opción apetecible, dado que un informe de 2015 de la firma Pew Market Research, encontró que la población del mundo en "ingresos medios" pasó del 7% en 2001 al 13% en 2014, gracias al crecimiento de los mercados de consumo, entre ellos China, América del Sur y Europa del Este. Además, los clasificados como "pobres" en todo el mundo se redujeron de 29% a 15% durante el mismo período de tiempo.

Más del 80% de los consumidores del mundo están fuera de los Estados Unidos, es entonces el mercado internacional, un mercado lleno de prospectos, definitivamente un terreno fértil y atractivo.

Una compañía de investigaciones de mercados puede ofrecer informes únicos, ideas y conocimientos para ayudar adecuadamente a concentrar los esfuerzos de las organizaciones que dirigen su vista a los mercados internacionales

El investigador Jen Werner, vicepresidente de Marketing de Mintel, dice que: trabajar con una compañía de investigación de mercados con presencia internacional es "una de las cosas más importantes para una corporación que busca expandirse internacionalmente."

Aquí hay cinco maneras o “tips” que pueden ser útiles para una empresa que busca salir al exterior:

1. Encontrar la mejor forma de adaptación.

2. Conocer el mercado a través de múltiples perspectivas.

3. Comprender el lenguaje y los matices culturales.

4. Buscar signos de vida tecnológica.

5. Si no hay opción digital volver a las herramientas convencionales.

1. Encontrar la mejor forma de adaptación:

Para que una marca y sus productos tengan éxito en una determinada parte del mundo, es imprescindible realizar una investigación de datos demográficos, conocer si la economía del país está creciendo o disminuyendo, las capacidades de marketing digital de un mercado, la infraestructura de comercialización y el gasto medio de los consumidores, entre otras medidas.

Hacer un escenario de varios países es una buena ayuda, no limitarse a un solo objetivo, y luego trazar los países de más alto rating según los indicadores socio-económicos.

En base a esta información ver como encajan y se adaptan los nuevos productos a esos mercados.

2. Conocer el mercado a partir de múltiples perspectivas:

Penetrar en un entorno, en este caso un nuevo país o región, es ser un extraño en una tierra extraña, por ello, para evitar contratiempos innecesarios, la investigación de marketing debe ser utilizada para ayudar a entender el nuevo mercado desde múltiples perspectivas.

Desde una perspectiva imparcial una compañía de investigación de mercado podría ayudar a la compañía a comprender las normas y tendencias de las regiones.

En muchos países los comportamientos entre sus regiones son diferentes, por ello hay que estudiarlos con mayor profundidad. Además, podría haber informes personalizados creados por los investigadores, para dar a conocer otros puntos ciegos que puedan existir entre los productos de la compañía y las necesidades locales.

3. Comprender el lenguaje y los matices culturales:

Comprender el mercado y su economía es importante, pero tener una idea sobre sus patrones culturales, el idioma y los matices dentro de la cultura es esencial. Wal-Mart al entrar en China, debió cambiar su esquema de color azul para incorporar el rojo, un color que simboliza la fortuna y alegría a los ciudadanos chinos.

Por otro lado, la campaña "Got Milk" recibió un duro despertar en México cuando la traducción del lema de la campaña resultó ser "¿Está lactando?"

Las consecuencias de ignorar la sensibilidad cultural pueden ser muy costosas, Nos recuerdan Solomon y Stuart (2001), que, para la Copa mundial de fútbol de 1994 en USA, tanto la compañía Mc Donald como Coca Cola, cometieron el grave error de reproducir la bandera de Arabia Saudita, la cual incluye las palabras sagradas del Corán, en envases desechables utilizados para las promociones y debieron retirar los artículos ofensivos elaborados.

4. Buscar signos de vida tecnológica.

La identificación del nivel de tecnología de los mercados, puede ser uno de los mejores movimientos que una empresa puede hacer cuando se expande a nivel internacional, ya que esto le pudiera permitir la cercanía con una nueva audiencia de mercado, sin levantar una tienda o una oficina de ladrillos.

Los datos demográficos tales como cuántos consumidores tienen teléfonos celulares o acceso a Internet, pueden ayudar a una empresa a averiguar qué tipo de infraestructura existe que pueda dar lugar para una campaña de marketing digital.

5. Si no hay opción digital, volver a lo convencional.

No todos los mercados están equipados tecnológicamente para recibir una campaña de marketing digital, muchos consumidores de todo el mundo tienen acceso a internet, pero todavía hay muchos mercados emergentes y muy interesantes comercialmente, que son zonas muertas digitalmente.

Si hay real interés comercial en estas zonas, las empresas deben volver a encuestas y grupos de enfoque. Jen Werner dice que los grupos de enfoque pueden ayudar a las marcas a obtener una mejor comprensión de los hábitos de consumo, estilos de vida, patrones de compra y actitudes.

La ventaja de los grupos de enfoque es que la marca puede estar presente y se

puede tener una idea de primera mano de cómo los consumidores piensan y se

comportan en realidad.

Referencia Bibliográfica:

Conick H (2016) Marketing News American Marketing Association. New York. Publicado mayo 31 de 2016.

Solomon, R. Stuart, E. (2001). Marketing.

Pearson Education. Pag 84.